Kaynak Dergisi Makaleleri - Müşteri

Her aldığımız kararda beynimizin nasıl çalıştığını, hangi bölgelerinin nelere tepki verdiğini ve bu tepkilerin satın alma kararını nasıl etkilediğini inceleyen nörolojik çalışmalar,nöro pazarlama alanında yeni bilgilere ulaşılmasını sağlıyor. Kişilerin beyin kabuğunun altında bulunan haz, arzu, keyif ile ilişkili olan “akümben çekirdeği”nin uyarıldığı gözlemlenmiştir. Bir ürünler için ederinden daha pahalı bir fiyat sunulduğunda ise beynin “insula bölgesi” harekete geçerken kazanç-kayıp dengesini yapan “medyal prefrontal korteks”in devre dışı kaldığı görülmüştür. Claremont Üniversitesi Nöroekonomik Çalışmalar Bölüm Başkanı Paul Zak tarafından gerçekleştirilen bir araştırma hormonların nöro pazarlamada nasıl bir rolü olabileceği konusunda ilginç sonuçlar ortaya koymaktadır. Araştırmada ilişkilerde bağlanmayı ve güveni sağlayan oksitosin hormonunun yatırım kararı alımında da etkili olduğu ortaya çıkmıştır. Yapılan araştırmalar fiyatın, alım kararını durdurduğunu aynı zamanda kalite algısını ve hazzı yükselttiğini göstermektedir. Kavramlar birbirine zıt gibi görünse de biri alım aşamasında diğeri ise tüketim aşamasında devreye girmektedir. Dolayısıyla tüketicinin alım kararını olumlu etkileyecek fiyat dengesini bulmak önem kazanmaktadır.

Daralan ekonomide hayatta ve ayakta kalmanın yolu gelirleri artırmaktan geçer. Ekonomi daralırken gelirleri artırmak ise zordur. Bu zorluğu aşmak, satış örgütünün her zaman yaptığından daha farklı şeyler yapmasıyla mümkündür. Alıcının kişisel özelliklerini, ihtiyaçlarını, alışkanlıklarını, beklentilerini, düşlerini öne çıkaran bir satış başarılı satıştır. Zorlayıcı satıcıdan, müşterisinin yanında olduğunu hissettiren, güven veren satıcı kimliğine geçiş, günümüzün özelliğidir. Her alıcı, aynı zamanda hem kaliteli, hem ucuz, hem de nitelikli servisi olan bir ürüne sahip olamayacağını bilir.

Sosyal psikologlar, kişinin kendisiyle ilişkilendirdiği küçücük bazı ayrıntılara da olumlu değer atfettiğini, onları çok önemsediğini tespit etmişler. Pelham ve arkadaşları bu olguya “içkin bencillik” diyorlar. Yine başka bir araştırma insanların, kendi adı, doğumgünü ya da parmak izine sahip yabancılardan gelecek bir talebi daha kolay kabul ettiklerini göstermiş. Daha da şaşırtıcı olan, bazı hayati kararların bile, kendimizle ilgili değer verdiğimiz küçük ayrıntılardan etkileniyor olması. İnsanlar halen yaşamakta oldukları kentle aynı ismi taşıyan yabancı bir kente taşınmayı ya da kendi soyadlarını taşıyan bir meslek sahibinin mesleğini seçmeye daha yatkınlar. Sosyal psikolojinin bu bulgularından satışçıların çıkaracağı dersler var: Satış temsilcisiyle arasında herhangi bir konuda (isim, doğum yeri, bitirdiği okul ya da bir hobi gibi) benzerlik bulunan potansiyel müşterinin satışa çok daha hazır olacağını söyleyebiliriz.

Çerçeve, insanların yargılarını etkilemek için, dikkati kasıtlı bir biçimde yönlendirmek ve bakış aşısını değiştirmek amacıyla başvurulan psikolojik bir araçtır. Başlıca üç farklı bileşeni vardır:
1) Çerçeve bir perspektif sunar.
2) Çerçeve seçici algıyı yönlendirir kişiyi bazı özelliklere odaklanmaya, bazılarını gözardı etmeye yöneltir.
3) Çerçeve daha sonraki yargıları etkiler. Çerçeve, ikna etmeye girişmeden önce oluşturulur ve arkadan gelecek mesajların nasıl algılanacağını belirler.

2005 yılı Mayıs Ayı. Türkiye. Bir kişi evinde uydurma ve hayal ürünü bir paragraf yazı yazıyor. Yazının üzerine prestijli bir üniversitenin amblemini koyuyor. Yazının altına internetten bulduğu bir profesörün imzasını yapıştırıyor. Sonra PDF'liyor güzelce. Bir “belge” hazırlıyor. Bir iftira. Birkaç bloğa yüklüyor önce. Sonra viral enfeksiyon başlıyor. Hızla yayılıyor. Toplam 5 ay. Satışlarda %26 daralma... Sosyal medya yeni dünyanın “ileri demokrasi “ anlayışı. İçerisinde bir sürü insan var. En büyük farkı herkesin tek tek sesinin çıkıyor olması ve herkesin sesinin duyulabilmesi. Herkes güçlü. Anonim ve gizli. Toparlama, sevk etme, vurma ve yaptırma gücüne sahip. Beklediği en önemli şey bir miktar ilgi.

Gelişmiş pazar ülkelerindeki finans, ekonomi ve pazarlama uzmanları, ekonomik durgunluk zamanlarında tüketicilerin satın alma davranışlarındaki değişiklikleri inceleyerek, bir sonraki olası kriz baslangıç ve bitiş işaretlerini tüketici davranışlarından okumaya çalışmaktalar. Şu an içinde bulunduğumuz global ekonomik durgunluk esnasında, tüketiciler daha önce yaşanmış olan ekonomik krizlerden daha farklı tedbirler almaya başlamış olsa da, bir çok kriz zamanı satın alma davranışı hala çoğu ülkenin tüketicisinde benzerlik gösterip, genel kriz göstergesi olarak kabul ediliyor. Ekonomik kriz belirtisi olarak görülen erkeklerin iç çamaşırı almama davranışı, kadınlarda ters olarak işlemekte. Ekonomik krizlerde çeşitli alışverişlerini kesmeye başlayan kadınlar kendilerini iyi hissettirecek iç çamaşırı kozmetik gibi alanlardaki satışları artırıyorlar. Gene ABD'de tüketiciler dışarıya yemeğe gitmek yerine, evde yemek yemek dışarıdan almak yerine sebze meyveleri bahçede yetiştirmek gibi tasarruflara yönelirken, Türk tüketicisi de benzer davranışlara yöneliyor. Yapılan araştırmalara göre iki ülkede de aileler dışarıda yemek tercihlerinde pahalı olan lokantalar yerine daha ucuz ve uygun alternatiflere yönelmeye basladı. Amerika'da Mc Donalds Türkiye'de de Köfteci Ramiz gibi fast-food tarzı yemek yerlerinde talep artışı gözüküyor.

1800'lerin sonunda, ilaç şirketleri ürünlerini, çoğunlukla eczacılardan oluşan “temsilciler” aracılığıyla pazarlıyorlardı. İkinci Dünya Savaşı'nın ardından, tıp alanındaki gelişmeler sonucunda ürün sayısı arttı. Büyük ilaç şirketleri, farmakolojik özellikleri, klinik uygulamaları ve yan etkileri içeren eğitimlerle, günümüz anlayışının temelini oluşturan “tıbbi mümessil” kadrolarını kurmaya başladılar. Bu dönemde, mümessillerin temel görevi, tıp alanındaki gelişmeleri hekim ve sağlık yetkililerine ulaştırarak pazarlama yapmaktı.

Kaybetmek her zaman kazanmaktan daha ürkütücüdür. İnsanlara seçenekleri olumlu bir çerçeve içinde sunduğunuz zaman, daha ılımlı olanı seçerler, ancak olumsuz çerçevede sunulan seçenekler karşısında riskli olandan yana tavır alırlar. Kahneman ve Tversky'nin 1984 yılında hekimlerle yaptıkları bir araştırma bu olguya ışık tutuyor. Aşağıda hekimlere sorulan soruyu bulacaksınız. Lütfen soruyu cevapladıktan sonra devam edin. “Farzedin ki ABD, ortalama 600 kişinin ölümüne neden olacağı tahmin edilen Asya kökenli az rastlanır bir virüsün neden olduğu bir salgına karşı hazırlanıyor. Hastalıkla mücadelede iki seçenek var: A programı uygulanırsa, 200 kişinin hayatı kurtulacak. B programına karar verilirse, 600 kişinin kurtulma olasılığı üçte bir, hiç kimsenin kurtulmama olasılığı ise üçte iki. Siz olsanız hangi programı seçerdiniz?”

2003 yılında yapılan bir araştırma garsonların müşterilerinden aldıkları bahşişi artırmak için ne yapabileceklerine ilişkin ipuçları veriyordu.
1. Durum: Garson, hesabın yanında, masadaki herkese birer tane de nane şekeri veriyor. 2. Durum: Garson hesabın yanında, masadaki herkese ikişer tane nane şekeri veriyor.
Buraya kadar her şey açık. Ama durun, bakın sonra ne oluyor!..
3. Durum: Garson hesabın yanında, masadaki herkese birer nane şekeri veriyor. Tam uzaklaşacakken geri dönüp elini cebine atıyor ve “Bu sizin için...” deyip birer şeker daha veriyor. Müşteriye, onun özel biri olduğunu ve bunun için ikinci şekeri verdiğini ima ediyor.

Şimdi her üç durumda, garsonun masadan aldığı bahşiş miktarına bakalım:
Tek nane şekeri ikramı bahşişi yüzde 3.3 artırdı.
İki şeker ikramı ile artış yüzde 14.1'e çıktı.
Sonradan eklenen özel şekerle bahşiş artışı yüzde 23'ü buldu.
Araştırma bulgularını yorumlamak için eski bir Türk atasözünden yararlanabiliriz: “Kaz gelecek yerden tavuk esirgenmez”. Bu yorum Cialdini'nin işaret ettiği “karşılıklılık ilkesi”nin tam karşılığı.

Küresel pazarlarda rekabet eden şirketlerin üst düzey yöneticilerinin sadece kendilerinin veya şirketlerinin değil ait oldukları ülkelerin itibarlarını da bir sınavdan geçiriyorlar. Yatırımcılar, hükümetler, kamu otoriteleri, medya, sivil toplum kuruluşları gibi kamuoyunu oluşturan katmanların kulağına kaçan “kar suları” ilerleyen zaman içinde itibarın iş sonuçlarını ne kadar doğrudan etkilediğini ortaya koyuyor. Zamanında, sahip olunan makamlardan, koltuklardan, apoletlerden alınan güçle gerçekleştiği sanılan “itibarın” aslında “itibar” olmadığı gerçeği ile yüzleşmek durumundayız. İtibarlı olmanın göstergesi, başka insanlar için de geçerli olan, kimlik, kültür ve değerlere ne kadar saygı duyduğumuz ve uyumlu olduğumuzla ilişkili.

2008 yılında zirve yapan dünya ekonomik krizi ekonomistleri, üreticileri ve tüketicileri yeni arayışlara yöneltti. Bu ortamda değişim ve ekonomik hareketlilik için neler yapılabileceği pek çok araştırmanın konusu oldu. Avrupa'da yapılan mülakatlarda, görüşülen kişilerin %53'u ekonomik kriz sebebi ile para biriktirmeye başladıklarını belirtmiş. Bu araştırma tüketicilerde mevcut ekonomik krizi daha da körükleyebilecek tüketici davranış biçimlerinin gelişmeye başladığını gösteriyor. Görüşülen tüketiciler ekonomik çöküşün üzerlerindeki baskıyı artırması halinde şu andaki durumda kestiklerinden daha fazla hobi, tatil, giyim kuşam gibi ihtiyari harcamalardan kısacaklarını belirtiyorlar. Bu rapora göre tüketiciler miktar ve fiyat konusunda sınırlama yapıyorlar. Üçü miktar, ikisi fiyatla ilgili beş yöntemle harcamalarını kısıyorlar. Harcamaları kontrol altında tutmak, ihtiyaç olmadıkça değişiklik yapmamak, kendi üretimini tüketmek gibi nesnel değişiklikler ile akıllı alışveriş yapmak ve değer aramak gibi fiyatla doğrudan ilgili değişikliklere yönelmişler.

Yarım yüzyıl önce mini minnacık bir Alman otomobili, devasa arabaların egemen olduğu Amerikan pazarına girmeye karar verdi. DDB reklam ajansının, bugün reklamcılık tarihine geçmiş olan bir kampanyası sayesinde Volkswagen Beetle kısa sürede aranan bir statü sembolüne dönüştü. Reklamlar markanın hangi özelliğini öne çıkardı dersiniz? Ucuzluğunu mu? Yakıt tasarrufunu mu? Park etme kolaylığını mı? Hiç biri...

Müşteri deneyimi müşterinin sadece alışveriş yaptığı an değil bir kurumla etkileşim içinde olduğu her anın toplamı olarak tanımlanıyor.  Müşterinin kurumu ilk duyduğu andan, alışverişini gerçekleştirmesinden sonraya kadar uzanan bu deneyim bir sonraki alışverişin kararında belirleyici rol oynamaktadır Kurumu bir daha seçip seçmeyeceğinin, başkalarına tavsiye edip etmeyeceğinin ve hatta kurumu savunup savunmayacağının belirleyicisi o deneyim sırasında müşteriye yaşatılan duygular.  Müşteri, deneyimi süresince bilinçli olmadan her yaşadığını eksi veya artı hanesine kaydediyor. Müşterilerin kuruma güvenmesini sağlayan davranışların en temelinde, kurumun ürün ve hizmet ile ilgili verdiği sözleri tutması yatmaktadır. Bir kere bir kurumu tercih etmiş olan müşteri satış sonrasında sorun yaşandığında doğru şikayeti doğru şekilde ele alındığında kuruma güvenmeye devam ediyor. Reklamlara bakıldığında günümüzde sadece ürünün değil satış sonrası hizmetin fark yarattığının ifade edilmesi şaşırtıcı değil. Müşteri deneyimini baştan sonra doğru yönetmek ve müşterinin güven duymasını sağlamak, müşterinin tercihini kurumdan yana yapmasını kolaylaştırmaktadır.

Birçok şirket, müşterilerine piyasaya çıkaracakları yeni ürünlerde ve sundukları hizmetlerde neler görmek istediklerini sorar. Ancak burada geleneksel yöntemlerin kullanılması hatalı sonuçların ortaya çıkmasına neden olabilir. Yeni bir yöntemle müşterilerden elde edilen veriler, ürünlerinize yenilik getirme sürecini canlandırarak şirketinizin büyük kazançlar elde etmesini sağlayabilir.

Satıcı mı doğulur, Satıcı mı olunur? tartışmasının en akla yakın cevabı, doğuştan gelen potansiyel yeteneği gün ışığına çıkarmak ve eğitimlerle yönlendirmek ve biçimlendirmektir. “Satış görevlilerinin yüzde 55'i satış yeteneğine sahip değil, yüzde 25'i yetenekli, ama satmaya çabaladıkları ürünü benimseyemiyorlar. Kalan yüzde 20, hem kendileri hem de şirketleri için en uygun işi yapıyorlar ve tüm satışların yüzde 80'ini gerçekleştiriyorlar.” Yıllarını satış eğitimlerine adamış bir eğitmenin gözlemleri böyle... Aslında başarılı bir satıcı, renkli bir kişiliktir. Çelişkili gibi görünen özelliklerini durumun gerektirdiği koşullara uyum sağlamada başarıyla kullanır, boyuttan boyuta geçer. Pazara çıkmadan önce sistemli bir hazırlık yapar, tüm silahlarını kuşanır. Pazara çıktığı anda başka bir boyuta geçer. Satışı gerçekleştirmeye sıra geldiğinde, başarılı satıcı performansının doruğuna ulaşır.

Kariyer.net Genel Müdürü Yusuf Azoz, sosyal medyanın İK'da en önemli kullanım alanının “işveren marka iletişimi” olduğunu belirtiyor. Azoz'a göre Türkiye koşullarında işe alımda kullanılması çok pratik olmayan sosyal medya, Y kuşağının iş dünyasındaki etkinliğini artırmasıyla önemini artırarak koruyacak. Azoz, İK ve sosyal medyadaki son durumu değerlendirdi...İş ağlarındaki kullanıcıların, diğer sosyal ağlardaki kullanıcılara göre daha bilinçli olduklarını söyleyebiliriz. Çünkü iş ağlarının var olma amacı bu. Ancak birçok kişi bu ağları tambilinçli olarak kullanmıyor. İş ağlarının amacı, normalde görüştüğünüz, bağlantıda olduğunuz kişilerle bağlantıya geçmeniz değil. Tam tersi, normal fiziki koşullarda bir araya gelmenizin hatta tanışmanızın zor olduğu kişilerle kontak kurup ilgilendiğiniz meslekle, şirketle veya pozisyonla ilgili bilgiler edinmek. Örneğin Kariyer.net olarak Facebook için iki yıl kadar önce bir uygulama geliştirdik. Kariyer tüyoları arkadaşlarından sloganıyla gerçekleştirdiğimiz bu uygulama üzerinden adayla rözgeçmiş oluşturabiliyor, ilanları takip edebiliyor, iş başvurusu yapabiliyor. En önemlisi, listesindeki arkadaşlarını çalıştıkları şirketlere göre listeleyerek iş arama süreciyle ilgili sorularını onlara yöneltebiliyor.

Geçmişten gelen “Söz gümüşse sukut altındır” sözü, sosyal medyanın hayatımıza girmesiyle daha büyük önem kazanmaya başladı. Her ne kadar söylediğiniz sözün etkisi, sizi “sevenlerin(like)” ve/veya “takip edenlerin(follow)” sayısı ile ilgili olsa da, aklınıza gelenleri düşünmeden paylaşmanız tamir edilmesi güç kazalara neden oluyor. Diğer taraftan, kurumunuz sosyal medya kazasına maruz kalıyor ve mutsuz müşteri, sosyal medya sayesinde milyonlarca kişiye ulaştırarak yıllarca kurmaya çalıştığınız itibarınızı zedeleyebiliyor. İş yerinde sıkıldığınız bir günde, yöneticiniz ile ilgili arkadaşınızla yaptığınız sohbet sırasında, söylediklerinizin yöneticiye ulaşması, “ufak sıyrık” olarak nitelendirilirken, bu sıkıntınızı facebook hesabınızda “sevenlerinizle” paylaşmanız iş hayatınızı “pert” edebiliyor. Sosyal medyaya biraz ilgi duyan, birkaç sitede profili olan hemen herkes, ilgi duyduğu sivil toplum örgütlerini takip eder. Çünkü, kişiler hiçbir maddi karşılığı olmadan bir “tıkla”, büyük sorunların çözülmesi için oturduğu yerden “bir şey” yapıyor olmanın huzurunu yaşar. Bu nedenle kurumların bilmesi gereken: her mutsuz müşteri sosyal medyada patlamaya hazır bir bomba gibidir.

Klasik reklamcılıkta bir ürünün veya markanın vaadi klasik mecralar televizyon, basın, radyo, açık hava reklamları yolu ile tüketiciye ulaştırılırken, Internet tüketici ile birebir iletişime geçip, onu tanıyıp, anında reaksiyon alıp, kişiye özel iletişime geçme fırsatı yarattı. Sosyal ağlar da kulaktan kulağa arkadaş tavsiyesini de bu ortama taşıdı. Sosyal ağların kuvvetlenmesi ile Web'deki tıklama, arama kelime reklamcılığı dışında yeni bir kategori oluşmaya başladı. Reklam verenler web'de beyan edilen kişisel fikirler -arkadaş tavsiyesi- nin tüketiciler üzerindeki etkiyi fark etti. Pazarlama eksperleri 'pazarlama yapmaya çalışmayı' bırakın, ilham verin, yönetin, markanızın tutkusuna ve tüketicilerinizin tutkularına bağlanarak kulaktan kulağa mesajınızı yayacak küçük ama bağımlı bir izleyici hedef kitle gurubu yaratın diyorlar. İnsanlar genel reklamlardan çok, arkadaşlarının 'newsfeed'lerinden gelen reklam bilgilerine daha çok ilgi gösteriyor ve daha çok hatırlıyor. Bu sonuç sosyal medyada reklamın bir kullanıcının içeriği haline dönüştüğü zaman kullanıcı üzerinde daha etkili olduğu anlamına geliyor.

Bilgisayar korsanı Markus Hess'in yakalanmasını sağlayarak, ilk dijital adli yaklaşım örneğine imza atmış olan astronomi uzmanı ve yazar Clifford Stoll'un, 16 sene evvel yapmış olduğu beyana baktığımızda bugünün gerçeği ile örtüşmediğini çok açık bir şekilde görebiliyoruz. Eğer televizyon, gazete gibi hayatlarının doğal bir parçası olarak sosyal medya ile büyüyen Y kuşağının üyelerinden değilsek, sosyal medya ile ilgili farklı yaklaşımlara sahip olabiliyoruz. Sosyal medyanın bir kurum için, iş hayatının bir parçası olma sürecini sosyal medya stratejisti Scotty Marty, Elizabeth Kubler-Ross'un kayıpla başa çıkmak için ortaya koyduğu beş aşamayla eşleştirerek sunuyor: Reddetme, kızgınlık, pazarlık, depresyon ve kabullenme.

dünyanın en büyük iletişim ağı Ketchum Dijital'in Avrupa Başkanı Gianni Catalfamo'nun Kasım ayında Bersay İletişim Enstitüsü'ne konuk olduğunda söylediklerini paylaşmak istiyorum: “Pazarlamacılar önce kampanya yapıp sonra dinlemeyi seçiyorlar. Oysa yeni dönemde hedef kitleyle her aşamada iletişim kurmak gerekiyor. Konuşmaya katılmak istiyorsanız söyleyecek anlamlı bir şeyler bulmalısınız. Neyin anlamlı olup olmadığına sizler karar veremezsiniz. Ne kadar paylaşırsanız, elinizdekilerin o kadar çoğalacağını unutmayın. İnternette öğrendiklerinizi sadece internette kullanmak zorunda değilsiniz. Şirketiniz bu sürekli diyaloglardan çok önemli ipuçları elde edebilir. İnternetle büyüyen neslin iktidara geldiğini göz önünde bulundurun ve çok geç olmadan siz de bu alana girin. Kontrolü kaybetmekten korkmayın.” Özetle bu işin bir trend olmadığının bilincinde olmak ve gelecekte tüketiciler üzerinde etkili olacağı dikkate alınarak sadece pazarlama için kullanmamak, müşteri ilişkilerinden araştırmaya, satıştan halkla ilişkilere kadar geniş bir yelpazede kurgulamak iş hedeflerine uygun uzun vadeli ve etkili çözümler geliştirilmesine olanak sağlayarak başarıyı kaçınılmaz kılacaktır.